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Por Max Bleyleben

La semana pasada, internet se rompió, o muchos lo habrán pensado, dada la gran cantidad de voces que alegan una conspiración del gobierno americano para eliminar a los niños de YouTube. 

Bueno, no del todo. Pero la semana pasada fue un hito clave en la aplicación de las leyes ya existentes de privacidad de datos de los niños. Los cambios que YouTube está haciendo afectarán a cómo las marcas interactúan con los niños y cómo se financia el contenido que consumen los niños. 

¿Qué hizo realmente YouTube?En el 6 de enero, YouTube dejó de publicar publicidad dirigida por comportamiento (también conocida como ‘basada en intereses’ o ‘personalizada’) en contenido destinado a un público infantil. También deshabilitó una variedad de opciones que necesitan datos personales del usuario para funcionar, como comentarios y notificaciones de canales, herramientas de ‘guardar en lista de reproducción’ y ‘mirar más tarde’, entre otras. 

Esto significa que YouTube ya no recopila datos personales (incluyendo identificadores técnicos como ID de dispositivo, dirección IP o geolocalización) de los espectadores de esos canales. YouTube tomó estas medidas para cumplir con COPPA, la ley de privacidad de datos de los niños de EE.UU.

¿Cómo identifica YouTube cuáles son los canales son para niños?Esta es la parte difícil. YouTube exige a todos los propietarios de canales que identifiquen si su canal completo o videos individuales cómo ‘hechos para niños’ y clasificando si los niños menores de 13 años son su público objetivo. 

La determinación es altamente subjetiva y ha generado angustia y reclamos entre los creadores de contenido que atraen especialmente a los preadolescentes, adolescentes y familias. Básicamente, si el contenido incluye elementos susceptibles de atraer a los niños, como personajes de dibujos animados, actores infantiles, canciones para niños o material de educación temprana, entonces debe etiquetarse como ‘hecho para niños’.

YouTube afirma que controlará el auto-designación usando herramientas de escaneo automáticas, y etiquetará automáticamente el contenido si detecta videos que no se han clasificado correctamente. 

¿Por qué los creadores de contenido están tan molestos?YouTube es un gigantesco intercambio de anuncios basado en datos, y la gran mayoría de los creadores obtienen ingresos de anuncios personalizados. Este tipo de anuncios ya no pueden efectuarse con las nuevas regulaciones, dejando a los creadores de contenido con una parte reducida de los ingresos publicitarios. Es demasiado pronto para evaluar completamente el impacto, pero estamos escuchando una disminución del 80% en los ingresos diarios en algunos casos.

Puede ser sencillo para las marcas de niños (por ejemplo, Peppa Pig o Nickelodeon) decidir que están hechas para niños. Pero es mucho más complicada la segmentación para los YouTubers que atraen a un conjunto más amplio de edades, o para contenido que no está específicamente destinado para los niños, pero aún les atrae, incluidos juegos, manualidades, deportes, videos musicales, etc. YouTube ha brindado una guía limitada y a sí mismo pedido al regulador más aclaraciones.

¿Qué tuvo que ver el gobierno con eso?YouTube realizó este cambio para cumplir con su acuerdo de 2019 con la Comisión Federal de Comercio (FTC) por violar COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act). Esto demostró que YouTube recopiló y usó a sabiendas datos personales de niños sin el consentimiento de sus padres, como lo exige la ley. En su acuerdo con la FTC y el Fiscal General de Nueva York, YouTube pagó una multa de $ 170 millones y prometió adoptar medidas para identificar el contenido de los niños y dejar de recopilar o utilizar datos personales de los espectadores de ese contenido. 

Como resultado del acuerdo, la FTC acordó considerar los canales individuales (en lugar de YouTube en su conjunto) como ‘sitios’ responsables de cumplir con COPPA en relación con sus usuarios. De esta manera, YouTube transfirió la responsabilidad legal a los propietarios del canal. Los creadores están particularmente indignados de que puedan enfrentar responsabilidad legal por categorizar mal su contenido, incluso si lo hacen inocentemente. Es probable que este temor se haya exagerado, pero fue exacerbado por los comentarios hechos en una conferencia de prensa por un miembro del personal de la FTC.

¿Esto significa que la publicidad para niños en YouTube está prohibida?No. Sólo lo están los anuncios dirigidos que hacen uso de datos personales ya no se publican en el contenido infantil. Los anuncios contextuales comprados directamente en el canal o el video, o utilizando datos solamente sobre el contenido, continúan publicándose en los canales para niños.
Esto simplemente lleva a YouTube a un ecosistema publicitario amigable para los niños, que durante mucho tiempo ha estado operando únicamente sobre la base de anuncios contextuales y seguros para los niños. Prácticamente todas las marcas para niños solo publican anuncios contextuales para asegurarse que no están recopilando ni haciendo uso de los datos personales de los niños, de conformidad con COPPA, GDPR-K y un número creciente de nuevas leyes de privacidad de datos en todo el mundo.

¿Qué ocurre con YouTube Kids?Junto con estos cambios, YouTube ha anunciado una mayor inversión en su aplicación preescolar YouTube Kids , que tiene políticas de contenido y publicidad más estrictas que del YouTube. Pero para la mayoría de los creadores de contenido jóvenes, esta no es una alternativa viable. YouTube Kids proporciona mucho menos controles sobre la administración de contenido y la monetización, y nuestra investigación muestra que los niños mayores de 6 años prefieren YouTube por un amplio margen. Como resultado, los creadores están considerando trasladar a sus audiencias a plataformas alternativas, como la red de juegos Twitch, la alternativa segura para niños Tankee o la nueva plataforma de transmisión centrada en el creador Rukkaz.

Y para los anunciantes, YouTube Kids es una excelente plataforma (aunque no siempre segura, para niños o marcas ) para llegar a audiencias más jóvenes, pero ofrece herramientas limitadas para elegir audiencias basadas en el contenido, y proporciona un control e informes menos granulares que del YouTube.

¿Qué pasará a partir de ahora?La nueva política de YouTube está totalmente vigente, incluso muchos creadores todavía esperan aclaraciones sobre las reglas de categorización. Además de desactivar la recopilación de datos personales, YouTube dice que ahora aplicará las políticas de contenido de anuncios vigentes en YouTube Kids también a YouTube. Esto incluye la restricción de anuncios para ciertas categorías de productos, como películas (> PG), programas de televisión (> G), videojuegos (> E10 o PEGI 12), alimentos, bebidas y cuidado personal.
Asimismo, al mismo tiempo que se estaba finalizando el acuerdo, la FTC lanzó su revisión periódica de la Regla COPPA, con la intención de actualizar la ley para tener en cuenta las nuevas tecnologías y los desarrollos del mercado. Este proceso de consulta y revisión no está relacionado con los cambios de YouTube, pero YouTube y cientos de miles de creadores lo utilizaron para expresar sus preocupaciones inundando el sistema de comentarios de la FTC . Para responder algunas dudas: la FTC no realizará cambios a corto plazo que afecten las nuevas políticas de YouTube.

Dicho esto, es probable que la FTC modifique la normativa durante el próximo año o el siguiente para garantizar que se protejan los nuevos tipos de datos personales de los niños, como la biometría, y que las nuevas interfaces digitales como los asistentes de voz estén efectivamente cubiertas. 

Soy anunciante, ¿qué hago?Si está buscando llegar a los niños con anuncios de video a gran escala, puede continuar invirtiendo en YouTube comprando canales o videos de calidad para niños directamente, es decir, de manera contextual. Hable con nuestro equipo de video KidSafe para obtener más información sobre cómo podemos orientar sus anuncios al contenido más seguro para niños en más de 10.000 canales seleccionados en YouTube.

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Soy un YouTuber, ¿qué hago?Si los niños menores de 13 años son su público objetivo, o una parte significante de su audiencia, asegúrese de marcar su contenido como «para niños». La guía oficial de YouTube está aquí . Haga que sea más fácil para los anunciantes contextuales encuentren su contenido, para que pueda comenzar a compensar el déficit de ingresos publicitarios de YouTube. Para registrarse con nuestro equipo de video KidSafe, contáctenos aquí.

Desarrolle aún más otras fuentes de ingresos, como el marketing de influencers. Considere duplicar o dividir su contenido en otras plataformas que se centren exclusivamente en niños, preadolescentes y adolescentes, como Rukkaz.

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Max Bleyleben,
Director Gerente en SuperAwesome

Este año comenzó con un cambio que marcará un hito en la historia de la publicidad mundial, la normativa del “nuevo” YouTube apto para niños. En línea con esta medida, surgirán cambios en los anunciantes, agencias, creadores de contenido y también en los consumidores.

Desde Kids Corp estamos preparados para afrontar este gran desafío, que nos pone en el centro de la escena, con la responsabilidad de empoderar el ecosistema digital para el segmento joven. Continuamos invirtiendo fuertemente en kidtech y talento, contemplando como fundamento la “Privacidad por diseño, para crear experiencias seguras y entretenidas”.

Será un año lleno de nuevos desafíos y oportunidades para convivir en un ecosistema digital de mayor calidad. Desde Kids Corp destacamos las siguientes 10 predicciones para el ecosistema digital infantil en 2020:

1. Niños más protegidos: En 2013, con la actualización de COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act), se comenzó un camino de concientización para proteger a los niños cuando están conectados. En 2018, vimos que Europa (GDPR-K) y China sancionaron sus propias regulaciones exigiendo un ecosistema zero data para los pequeños usuarios. También en 2019, India y Brasil sancionaron sus propias leyes. Esta “ola” se expande en el mundo, y los gobiernos, ONG’s y medios de comunicación son cada vez más conscientes de la necesidad de mantener a los niños en el anonimato cuando están en internet.
2. Menor cantidad de contenido en YouTube, pero de mayor calidad: El 6 de enero, YouTube comenzó una nueva etapa, en línea con la ley COPPA. A través de esta regulación, solicita a los creadores que clasifiquen cada uno de sus videos que estén dirigidos a niños menores de 13 años. A raíz de las nuevas reglamentaciones, los creadores tienen el enorme desafío de reinventarse para continuar ganando dinero en la plataforma (y por fuera también). YouTube, a través de su algoritmo, ya viene experimentando en impulsar el contenido relevante y de calidad, dándole mejor posicionamiento y visibilidad.
3. Fuerte crecimiento de la inversión digital dirigida a niños: Partiendo de que cada vez se consume más pantalla pero menos TV, continuará la migración de presupuestos de la televisión a digital, con el objetivo de obtener un gran alcance a la hora de comunicar. Por otro lado, el crecimiento se verá también apalancado por el aumento de las compañías que están poniendo cada vez más foco en el segmento infantil. El creciente poder de compra a una edad cada vez más temprana, la influencia que ejercen sobre las compras familiares y el entendimiento por parte de las empresas de que la consciencia y la fidelidad de marca comienzan a construirse desde la niñez, hacen más que atractivo a este segmento para industrias como consumo masivo, retail, indumentaria, tecnología, entre otras.
4. Mayor adopción de uso de tecnologías conformes a las leyes de privacidad: A partir de las sanciones a Tik Tok y YouTube, todo el ecosistema es consciente de las necesidades de trabajar con plataformas y herramientas conformes a las regulaciones vigentes. Las marcas, agencias y creadores de contenidos no querrán ser sancionadas económicamente, ni tampoco desde su reputación por incumplimiento de un tema tan sensible como la protección de la privacidad de los niños.
5. Resurgimiento de la publicidad contextual: Por un lado, las regulaciones actuales no admiten la recopilación de datos de niños, no se los puede “espiar” para conocer sus preferencias, y en consecuencia a ello “perseguirlos” con anuncios. Por otro lado, considerando que en el 85% de los hogares con hijos en América Latina se comparten los dispositivos, segmentar campañas hacia (por ejemplo) una tableta que la utilizan padres e hijos basándonos en la data recopilada de ese dispositivo, no sería efectivo. De esta forma, estrategias basadas en el contexto serán clave. Las compañías tendrán la oportunidad de analizar en profundidad los contenidos y la audiencia que los consume, evaluando todo tipo de juegos, apps, canales, para posicionar sus marcas.
6. Research e inteligencia de mercado para entender a los jóvenes consumidores: Más foco e inversión destinada a entender los hábitos y costumbres del segmento. Inevitablemente, con el crecimiento exponencial que tiene el nicho, podremos esperar mayor cantidad de servicios de información que enriquezcan a todos los jugadores del ecosistema. Reportes, papers y análisis con datos de valor, a los que habrá que estar atentos para poder comprender y capitalizar.
7. Profesionalización por parte de los anunciantes: Tendrán la responsabilidad de construir estrategias específicas para comunicar de manera segura y eficaz a los niños. Para lograr esto, deberán acelerar su conocimiento y trabajar junto a partners estratégicos que los guíen por el camino correcto, cumpliendo las normativas y aportando al crecimiento del sector de manera planificada y transparente.
8. Nuevas pantallas, nuevos formatos, mayor creatividad: El crecimiento y la expansión de la categoría ofrece grandes posibilidades para nuevos creadores de contenidos en todo tipo de pantallas. Smarthpones, tabletas, consolas, smart TVs, ofrecen mayores posibilidades de captar la atención y generar interacción con la audiencia por parte de los anunciantes. La creatividad tendrá un rol clave en el desafío de ser relevante.
9. Inversión en desarrollo de contenidos SVOD para niños: Considerando que cerca de un tercio de la población conectada a internet son niños, Apple, Netflix y Amazon, entre otros, invertirán más dinero en contenido para el segmento este año. Cada plataforma SVOD (Subscription Video On Demand) necesitará atraer a este poderoso segmento, que inclusive es un influenciador directo en la decisión de contratar este tipo de servicios en el hogar.
10. El surgimiento de nuevas plataformas AVOD: Como consecuencia del constante crecimiento del desarrollo contenido de video para niños, de los recientes cambios de YouTube, y del crecimiento de la inversión digital dirigida a ellos, nuevas plataformas AVOD (Advertising Video On Demand) podrían estar surgiendo. Un ejemplo de ello es Rukkaz, la plataforma de video creada por SuperAwesome que pronto estará disponible para América Latina.

En Kids Corp proyectamos un gran crecimiento en 2020, seguiremos atrayendo talento a la familia, tanto en los HQ de Buenos Aires, como también en las operaciones de México, Colombia, Perú, Chile, Uruguay y Panamá.

A esto se le suma el entusiasmo de la apertura de nuestra oficina en Sao Paulo, Brasil, donde se estrena ley de protección de datos de menores, y donde esperamos aportar todo nuestro expertise para continuar evangelizando y empoderando a todos los players del mercado, para así mejorar sus experiencias y la de los niños a través de todas las pantallas.

Comienza un nuevo año, una nueva aventura y no tenemos dudas que será inolvidable para nuestra industria. ¡GO BIG 2020!

Demian Falestchi
CEO Kids Corp
demian@kidscorp.digital

A partir de enero 2020, la plataforma, comenzará una nueva etapa en la que fomentará el desarrollo de contenidos de calidad y la protección de la privacidad de los niños en internet, en línea con la ley COPPA. Sin embargo, creadores, motivados por sus intereses, se oponen.
A partir de la multa de $170 millones de Dólares impuesta por la FTC (Comisión Federal de Comercio de EEUU) a YouTube, por no cumplir con la ley COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act), el próximo 1º de enero 2020 será una bisagra en la historia de la publicidad mundial.

YouTube solicitará a los creadores que clasifiquen cada uno de sus videos que estén dirigidos a niños menores de 13 años, con el objetivo de que éstos administren sus contenidos de acuerdo a la ley americana, considerada el estándar dorado para proteger a los niños en internet.
Cuando un creador clasifique su video como “apto para niños”, generará que:

• Se eliminen los anuncios personalizados (basados en datos de comportamiento).
• Se desactiven los comentarios.
• No se pueda dar like o dislike.
• Se elimine la pestaña comunidad y los chats directos.
• No se pueda donar al canal.
• No se puedan hacer historias.
• No lleguen notificaciones a los seguidores.

El impacto de la nueva normativa de YouTube es de suma importancia por la estrecha relación que existe entre los niños y la plataforma. Según un estudio realizado por el Pew Research Center, los clips protagonizados por menores de 13 años obtuvieron tres veces más visitas que cualquier otro contenido.

Desde YouTube, expresan estar convencidos de que su principal prioridad es proteger a los niños y su privacidad, fomentando un ecosistema responsable y cuidado para ellos. Asimismo, también comprenden la preocupación de los creadores. Considerando ambos intereses, han decidido acompañar a los creadores en la transición invirtiendo significativamente en las políticas, productos y prácticas para ayudarlos a desarrollar contenido de calidad.

Por el lado de los creadores y/o YouTubers, a partir de que les fueron comunicados los cambios por parte de la plataforma, han mostrado su descontento a través de sus propios canales y redes sociales, preocupados por la caída que significará en sus ingresos. Incluso realizaron una petición en Change.org con la que esperan llegar a 1 millón de firmas.

Según las estimaciones del sector, entre el 60 y 90% de los ingresos de sus canales caerá, sin embargo éstos se podrán seguir monetizando, a través de metodologías contextuales y/o siendo seleccionados uno a uno.

En sintonía con el descontento, la FTC decidió abrir un canal a fin de atender los reclamos de los desarrolladores y de YouTube respecto a la implementación de la ley COPPA en la plataforma, inclusive extendiendo 48hs el plazo de recepción, lo que podría considerarse como una señal para flexibilizar en algún punto las nuevas reglas comunicadas.

Mientras que YouTube está a pocos días de implementar el mayor salto de calidad en la historia de la publicidad online, hay ciertos creadores que se oponen a que la plataforma cumpla con COPPA.

Los niños, que representan hoy un tercio de la audiencia mundial según UNICEF, merecen ser cuidados y respetados como tal. Gracias a ellos y a su participación, YouTube y miles de creadores de contenido ha podido desarrollar negocios millonarios durante los últimos años.
A raíz de las nuevas reglamentaciones, los creadores tendrán el enorme desafío de reinventarse para continuar ganando dinero en la plataforma. Los contenidos de calidad serán los que obtendrán la bendición de ser reconocidos y pagados, y los de baja calidad irán siendo “expulsados” del sistema. YouTube, a través de su algoritmo, ya viene experimentando en posicionar el contenido relevante y de calidad, dándole mejor posicionamiento y visibilidad.
Compañías como Apple (App Store), Google (Google Play), inclusive Instagram (que recientemente implementó cambios en su registro), vienen mostrando avances que aunque continúan siendo insuficientes, responden a una tendencia a la que ya no se debe escapar.
No son hechos aislados. En paralelo crece una industria denominada “kidtech”, donde compañías de tecnología invierten fuertemente para potenciar el ecosistema digital para niños, contemplando como fundamento la “Privacidad por diseño, para crear experiencias seguras y entretenidas”.

Internet no fue pensada ni diseñada para niños, internet es un espacio muy hostil. Y como consecuencia vemos un notorio incremento en la aparición de regulaciones (no solo en EEUU) que protegen a los niños cuando están online. La Unión Europea tiene la propia con la GDPR-K, también las están implementando China, India, Japón y Brasil, alcanzando y protegiendo, hoy, a 850 millones de niños alrededor del mundo.

Detrás de tantos números, regulaciones, sanciones y opiniones se puede distinguir un principio que rige desde que comenzó la humanidad: cuidar a los niños. En diferentes etapas de la historia se los ha protegido de diversas maneras, cuidándolos de los animales salvajes, recomendándoles que no hablen con extraños, no dejando la puerta de nuestras casas abiertas… Los ejemplos son infinitos, pero el fin ha sido siempre el mismo, y lo sigue siendo ahora, los adultos tenemos la responsabilidad de que los niños se desarrollen en un ámbito acorde a su edad y sus intereses reales.

Demian Falestchi
CEO Kids Corp
demian@kidscorp.digital

Ayer, la FTC (Comisión Federal de Comercio de EEUU) anunció formalmente la mayor multa por incumplimiento de COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act), que requiere que YouTube pague $170 millones de Dólares y realice cambios en la forma en que maneja el contenido para niños. Esto pone punto final a meses de prensa y especulaciones sobre cómo podría ser un acuerdo entre el gobierno de EEUU y la gigantesca plataforma para compartir videos.
Además de la multa, $136 millones para la FTC y $34 millones para el Fiscalía General de Nueva York, se requerirá que YouTube implemente un sistema para que los propietarios de los canales designen su contenido como “dirigido a niños”. A partir de ello se desactivará la publicidad a través de segmentación personalizada (que recopila o utiliza datos personales), así como otras funciones como comentarios y notificaciones.
Vale la pena señalar que no se le pide a YouTube que elimine el contenido para niños de su sitio principal, ni implemente un “age-gate” o bloquee a los usuarios menores de 13 años.
En la publicación del blog sobre los cambios requeridos, YouTube confirmó que pondrá a disposición en cuestión de meses una herramienta para que los propietarios de canales etiqueten su contenido para niños, de modo que la recopilación de datos, incluidos los anuncios personalizados, se pueda desactivar. La compañía reconoce que es probable que esto afecte los ingresos de los creadores de contenido y promete ayudarlos con la transición. Como parte de esto, anunció un fondo de u$d100 millones para invertir en contenido para niños.
¿Qué significa esto para la industria?

• Las plataformas ya no pueden esconderse detrás de sus términos de servicio para evitar tratar de manera responsable a sus usuarios menores.
• Las marcas que operan canales o compran publicidad en las plataformas tendrán una mayor responsabilidad (y riesgo). El caso establece un nuevo precedente legal con respecto a que los canales de YouTube se consideran «sitios web» individuales con el fin de cumplir con COPPA. Mantenerse seguro y cumplir los estándares, requerirá más kidtech (tecnología diseñada para conectar con niños) y conocimiento especializado.
• Los propietarios y creadores de contenido para niños necesitarán diversificar sus estrategias de distribución y monetización a nuevas plataformas que sean seguras y aptas para los niños.

¿Qué significa para los anunciantes?

• Este caso destaca la importancia de que, los anunciantes y sus agencias, comprendan y analicen completamente cómo se entregan sus campañas. El problema en este caso no es la publicidad dirigida a niños en YouTube, sino la publicidad entregada a través de las herramientas de segmentación de anuncios de YouTube, que recopilan datos personales.
• Si está utilizando YouTube para llegar a la audiencia de niños, use solo métodos de segmentación contextual diseñados para poder alcanzarlos y compre solo en canales de YouTube curados y específicamente seleccionados.
• Si está trabajando con influencers que sean populares entre los niños, acuerde por adelantado si un determinado video pago se dirigirá a los niños y asegúrese de que esté etiquetado como tal en el nuevo sistema de YouTube. Es posible que deba acordar cierta flexibilidad con los creadores de contenido en la meta de los objetivos (ej. visiaulizaciones, alcance) hasta que el impacto de los cambios se resuelva por completo.

¿Qué significa para los creadores de contenido / propietarios de canales?

• Si opera un canal de YouTube para distribuir contenido premium dirigido a niños, solicite a YouTube acceso a la nueva herramienta que le permitirá etiquetar su contenido como dirigido a menores. Una vez que esté disponible, tendrá la responsabilidad de cumplir con COPPA en su contenido, así que asegúrese de ser responsable sobre qué datos se recopilan de su audiencia y cómo se utilizan. No dude en pedirle a YouTube información completa sobre cómo la nueva regulación protege la privacidad de los datos de sus espectadores.
• Si opera un canal de influencers, tendrá que tomar una decisión por cada video, según si está dirigido principalmente a los niños o no. Esto a menudo significará una elección difícil entre menores ingresos o riesgo de posibles violaciones de COPPA. YouTube se ofrece trabajar con creadores para mitigar el efecto de esta transición, por lo que debe buscar sus consejos.
• Con el tiempo, se espera que el volumen de publicidad contextual segura para los niños compense los ingresos perdidos de la publicidad basada en datos, pero es probable que esto tome tiempo.

En general, este caso histórico es una confirmación que la FTC tiene la intención de que COPPA se aplique donde los niños realmente están. Les dará a los propietarios de contenido más control (y herramientas) para garantizar que sus audiencias estén protegidas, y beneficiará a las marcas responsables que están tratando de hacer las cosas de manera correcta.

Por consultas relacionadas, no dude en contactarnos a info@kidscorp.digital.

Saludos,
Kids Corp team.